Lululemon近十年的平均收入增长率超过行业 88.91%，市值一度超过阿迪达斯，创造了行业的增长奇迹，但从24年初至今，公司股价跌去50%，资本对其发展持相对悲观情绪。Lululemon为何遇冷？面临着什么挑战？我们将在本文中探讨。

　　北美市场一直是Lululemon的核心市场，其营收占比常年超过80%。尽管近年来中国市场的营收增长显著，但北美仍然是Lululemon赖以发展的基本盘，其中美国市场占比超八成。北美市场中美国市场增长乏力，成为Lululemon经营表现不佳的直接原因。这其中，既包括宏观环境不景气产生的负面影响，也与Lululemon 本身品牌调性发生变化导致部分消费者流失有关，同时，新兴竞争者的崛起也对Lululemon的经营产生了很大冲击。

　　当前，美国市场的高通胀水平、美联储紧缩的货币政策以及消费者负债水平的上升，直接打击了消费者信心。Lululemon首席执行官Calvin McDonald在业绩电线年以来，Lululemon美国门店的客流量和转化率都在下降，这主要是由于宏观经济环境的不确定性。美国消费者正在削减服装和其他非必要支出JN江南登录入口，自疫情消退以来，他们的支出更多地转向了服务和体验。”

　　Lululemon此前的成功离不开创始人Wilson为Lululemon建立的独特的品牌调性，在独特的品牌调性下，Lululemon吸引了众多目标消费者群体。Wilson将目标群体定义为Super Girls，他认为Super Girls是时代发展涌现出来的新一代人群，24-35岁的女性，单身或订婚，没有孩子，受过高等教育，熟悉媒体，运动能力强，并且很专业，喜欢旅行，拥有自己的公寓，年收入80,000美元，热爱时尚并负担得起高品质商品……同时Lululemon也积极打造其独特的品牌社交属性，培养目标消费者的忠诚度。

　　然而近些年，为了进一步扩大消费者群体，Lululemon大力推行降价策略。在美国，公司官网每周四都会有折扣区上新，最高折扣达到五折；并且在美国的部分州，Lululemon也开始进驻奥特莱斯……降价策略确实为Lululemon吸引来了更多的消费者，但对于那些品牌最初定义的Super girls来说，Lululemon正在逐渐失去其品牌调性及其社交属性，这部分客户随之流失。有媒体戏称Lululemon的降价策略“违背”祖训，因为创始人Chip Wilson曾说“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键一条是不要打折。

　　对于Lululemon的多品类扩张，日前，创始人Chip Wilson公开批评公司“正在变得不务正业，妄图追求所谓的全面覆盖”。他表示：“他们正努力将Lululemon打造成类似Gap的品牌，提供适合所有人的各种服装。但我认为，品牌的定义就是，你不是为所有人提供所有品类……你必须清楚，你不希望某些客户进来。”早在2013年，Lululemon就开始尝试将产品应用场景从瑜伽延伸至其他户外运动领域，如跑步、游泳、远足、舞蹈和徒步等。同时，公司也开始拓展男性市场，后来还增加了个人护理产品线和鞋履产品线。

　　然而，多品类策略并未给Lululemon带来显著增长。2023年，女装依然占据公司总营收的64%，同比增长17%，增速超过大多数其他产品线。更为关键的是，多品类正在模糊Lululemon的专业瑜伽形象，显著降低了品牌辨识度。类似的案例可以参照安德玛（Under Armour）。安德玛最初凭借专业速干衣迅速占领北美市场，并曾连续26个季度实现20%以上的同比收入增长，市值一度超过阿迪达斯成为全球第二大服装公司。然而，随着安德玛扩展至女装和休闲运动领域，其专业性在消费者心目中下降，产品溢价能力丧失，最终导致利润下滑，目前市值仅为巅峰时期的20%。

　　凭借时尚的设计和强大的社区参与度，Alo Yoga和Vuori等竞争对手在过去两年中实现了大幅增长并提升了品牌知名度，迅速抢占市场。Alo Yoga专注于运动和高级时尚美学，吸引了大量瑜伽爱好者和时尚前卫的消费者。Vuori则以多功能耐用的运动服而闻名，受到了追求高性能和日常穿着客户的青睐。

　　根据美国投资银行Piper Sandler，Vuori和Alo Yoga在北美的市场热度直追Lululemon。Alo Yoga通过明星效应获得了极大的关注，如泰勒·斯威夫特和海莉·比伯等明星的代言和穿着，显著提升了其时尚属性。此外，Alo Yoga还聘请了肯达尔·詹娜等有影响力的品牌大使。Vuori在获得软银4亿美元投资后，估值达到了40亿美元，其男装也受到了扎克·埃夫隆等明星的青睐。值得注意的是，据北美媒体报道，高达90%的Vuori门店和84%的Alo Yoga门店都位于Lululemon门店半英里范围内。这两家公司迅速抢占了Lululemon的市场份额，市场调研机构Earnest的数据也显示，63%的Alo Yoga消费者曾是Lululemon的客户，52%的Vuori消费者也曾购买过Lululemon的产品。这清晰地表明，Alo Yoga和Vuori正吸引Lululemon的核心客户群。

　　2021年，Lululemon在中国区实现爆发式增长，根据公司财报，2021年中国营业额同比增长80.3%。2022至2023年持续保持高增长，同比增速分别为32.8%和67.2%。到2023年，中国市场营收11.34亿美元，占总营收10.4%，中国成为北美以外的最大市场。2024年第一季度，中国市场营收占比再次提到15.67%，成为公司全球范围内第二大市场。尽管如此，Lululemon在中国市场的经营也面临不少挑战，消费者粘性下降，“平替”带来的市场竞争更为激烈。

　　在中国，由于Lululemon正在加速往下沉市场渗透，许多原本一线城市的核心消费者认为品牌正在逐渐大众化，丧失了最初的品牌调性，进而转而去寻找其他新兴的、小众的且能凸显品味的品牌。

　　2022年初至2023年初，Lululemon门店覆盖福州、海口、青岛、西安、金华等地，2023年新增加的30家店中，11家开设在北京和上海，其余的全部开设在二三线城市，目前Lululemon的中国二三线%。并且同美国一样，曾经严控折扣的Lululemon也开始通过促销、降价拉动销量增长，2023年进驻上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，今年年初入驻抖音，并进行多次线上促销活动，品牌进一步下沉。

　　在中国，Lululemon的竞争对手的攻势更为猛烈。凭借本土服装产业的成熟度以及供应链的完整性和高效，众多中国厂商能够迅速地补齐产品力上的差距，“Lululemon平替”一词也成了小红书、抖音上的热搜关键词。

　　今年618天猫健身裤热卖榜单中，排名前四的分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬，lululemon并未在列。VFU、GIGT均为国产品牌，单件售价仅百元左右，不到Lululemon20%的价格却有着相似的产品体验。运动健身品牌Keep也推出了自营运动服饰，其瑜伽运动服饰在618瑜伽健身销售榜中排名第二。国内运动巨头安踏也收购了瑜伽运动品牌Maia Active，直接对标Lululemon，但售价仅为对方的50~60%。此外还有众多同类品牌，比如暴走的萝莉、蕉下、粒子狂热等等。可以说在中国市场的竞争直接进入了白热化阶段，Lululemon目前还能通过在中国下沉市场的扩张维持高增长，但不久的未来大概率同样会陷入与北美地区一样的增长困境。

　　Lululemon的成功很大一部分在于其独特的品牌调性和营销策略，在全面扩张的同时难免要在调性与市场之间做出妥协。对于众多企业特别是原本专注于某一细分市场的企业来说，亦可能面临这种问题，如何在跨领域扩张的过程中保持原有的调性与专业性，如何应对新的竞争压力，是众多企业需要思考的关键问题。

　　11月28日00:38，针对“华莱士汉堡中吃出异物”一事，华莱士官方微博凌晨发文回应，经专业第三方检测机构检测，“异物”为牛血管、牛筋，是牛肉中的正常结构，并公布了检测报告。

　　寒潮来袭，御寒神器羽绒服再度登场，但当大家赶紧掏出羽绒服，却发现羽绒服“出事”了。近日，央视《财经调查》曝光了不法商家以“丝”代“绒”的羽绒制品造假乱象，相关话题冲上热搜。网友们赶紧对标自己的羽绒服发现，很多都昂贵但不符合标准。

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　　（本文作者宋雪涛，天风证券宏观经济首席分析师）中美两国都在面临各自的挑战和转型的关键时刻，美国有自己的问题和转型的难点，马斯克的变革也旨在解决这些问题。这是真正意义上的重要任务，我们倾向于不要用以往框架线性外推，保持密切跟踪。

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